Сетевой журнал «О.ру»

Во время чемпионата мира по футболу, проходившего в 11 российских регионах, россияне вдруг обнаружили, что, несмотря на огромный наплыв иностранцев, туристическая инфраструктура работает без серьёзных сбоев, в действиях участников, принадлежащих различным организационно-правовым формам, ведомствам и юрисдикциям, присутствует организованность и слаженность – как будто некая координирующая сила встала за лебедями, раками и щуками рынка туристических услуг. Сегодня мы познакомим наших читателей с одним из лиц этой силы – Верой Истоминой, координатором проекта «Национальный календарь событий» (EventsInRussia.com). Этот проект, инициированный Министерством культуры РФ и Федеральным агентством по туризму, работает в рамках реализации комплексной стратегии продвижения российского туристического продукта «Visit Russia/ Время отдыхать в России» при содействии Партнерства Туристско Информационных Центров НП “НАИТО”.

– Вера, здравствуйте! Вы держите руку на пульсе событийного туризма в России. Расскажите, какие тенденции наблюдаются в этой сфере?

– Добрый день! Вообще, мировая тенденция такова, что путешествия становятся неотъемлемой частью жизни.

Доказано, что даже если никто не будет заниматься развитием туризма, он будет расти – люди уже познали приятный вкус путешествий.

В частности, событийный туризм – поездки на фестивали и природные явления – стабильно растёт на 1,5% ежегодно. В меньшей степени это затрагивает людей старшего поколения – моим родителям, например, милее всего дача. Но молодёжь уже не представляет своей жизни без путешествий, они откладывают деньги и планируют всё заранее. Как правило, минимум раз в год планируется длительная поездка, недели на две. В другое время популярными становятся выезды на выходные – а это как раз фестивальная тема. Поэтому первой задачей для фестиваля является привлечь тех, кто живёт недалеко, скажем, для Сибири, это до 1000 километров. В восприятии жителей центральной России это далековато, не говоря уже о Европе – там житель Мюнхена может запросто ни разу не побывать в Берлине, потому что это очень далеко! Как-то я прилетела в Якутск, мне один человек из Мирного говорит: «А давайте сгоняем на термальные источники, тут рядом – 5 часов ехать». Расстояния для сибиряков – не проблема.

Кстати, говоря о таких «глухих» местах. Интересная тенденция – это развитие «luxury»- туризма. Но теперь это не поиск пятизвёздочных отелей – где их взять в российской глубинке? – а поиск эксклюзивных эмоций. Посетить Таймыр, плато Путорана, где не ступала нога человека ­– места, где не ловит сотовая связь и нет автомобилей. Если говорить о VIP-клиентуре, то это, будем откровенны, в основном Москва, Санкт-Петербург, Казань – эти люди устали от мегаполиса. Прилететь на вертолёте, получить полную перезагрузку, новые эмоции и улететь обратно…

– С откушенным медведем пальцем…

– Да, это за отдельную плату. Смех смехом, но москвичи рвутся из города, вывозят своих детей в деревню, чтобы они хотя бы корову увидели, узнали, что молоко не растёт в тетрапаках.

– Мы разговариваем в Шушенском, раньше это была Мекка советского детского туризма, сюда привозили школьников со всей страны. Как развивается детский, семейный туризм в наши дни?

– Если говорить о событийном туризме, то очень популярны стали военно-исторические фестивали. Это такое интерактивное знакомство с историей. В Бородино делают в мае очень интересный фестиваль «Стойкий оловянный солдатик», ориентированный на школьников. Сейчас подходы меняются – раньше музей – это было строгое место, не дай бог зайти за цепочку или что-то потрогать. Теперь музеи стремятся быть интерактивными – трогайте, пробуйте!

– Слоган музейного центра «Площадь Мира» в Красноярске – «В музее – можно!»

– Я сама петербурженка и могу сказать, что сейчас это не просто «можно», теперь так «должно быть». Помню, как нас шокировали сцены в европейских музеях, когда группы детей буквально лежали перед картинами, выполняли какие-то задания. Теперь детские экскурсии перенимают этот опыт и в Эрмитаже, и в Русском музее; в Царском селе есть костюмированные экскурсии.

Да и взрослых любой фестиваль старается включить тактильно, увлечь – через мастер-классы – попробуйте, возьмите в руки! Интерактив – это обязательный ингредиент фестиваля.

Сюда же относятся и дегустации. Вот, на «МИРе Сибири» варят клубничное варенье при большом стечении публики и дегустируют – столько радости! Весь день на фестивале мы что-то делаем, в чём-то участвуем, а потом вечером слушаем музыку хэдлайнеров – своего рода отдых, чилл-аут.

– Гастрономический туризм – уже вполне сформировавшееся направление.

– Да, но работы здесь – непочатый край. На какой бы фестиваль мы ни поехали, мы везде увидим шашлыки и плов. К примеру, в Ленинградской области решили провести фестиваль национальных кухонь малых народов Ленобласти. Вся проблема в том, что кухню возродили краеведы, сотрудники музеев, и у них банально нет санитарных книжек. Приготовить-то они могут, но когда дело касается массовых мероприятий, включается санитарный контроль, а это проверка не только книжек, но и соответствия технологии ГОСТам, СанПиНам – а ничего этого для традиционной кухни не создано. Вот и получается, что на фестивале «Путешествие со вкусом по Ленинградской области» около половины программы – это шашлыки. Не поверите, но приблизительно такая же ситуация и на фестивале пельменей!

Для меня пельмени – это Сибирь. Возможно, это не так, просто стереотип – но ведь мы живём стереотипами. Вот, мы прилетели в Абакан, столица Хакассии. Представлялось, что сейчас попробуем, не знаю – пельмени с колотым льдом или блюдо из конины – нет, нас повезли в итальянскую сетевую пиццерию, точно такую же, как в Санкт-Петербурге. А ведь весь туризм – это про эмоции, нам хочется попробовать аутентичность на вкус.

На «МИРе Сибири» есть мастер-классы «Енисейская кухня» – масса народу, большинство – сибиряки, с интересом смотрят: оказывается, у нас вон что есть! Ведь и у них всё очень усреднённое – всё тот же чёрный чай с лимоном, вместо какого-нибудь «таёжного сбора». Вчера мы пробовали блюда из папоротника. Мне интересно было бы попробовать блюда с кедровым маслом или орешками – такой сибирский специалитет.

– Сейчас каждый регион, даже район пытается отыскать свою изюминку, свой брэнд, выстроить вокруг него фестиваль. Судя по тому, что термин «брэндирование территорий» не сходит с уст чиновников, существует какая-то федеральная программа по брэндированию?

– Нет. Это связано, скорее, с тем, что вся Россия сейчас в поисках туристического брэнда. Помните, Ростуризм объявлял большой конкурс на брэнд России? Утвердили одно, не стали пользоваться, переиграли, сделали в стилистике Малевича, опять что-то не так. Сейчас новое руководство, собираются делать заново, с учётом ошибок и грамотно с точки зрения маркетинга. Вот и регионы захвачены тем же.

Проблема в том, что многие рассматривают брэндирование как разработку логотипа. Но это комплексная маркетинговая программа, изучение, в первую очередь потенциальных потребителей. Нужно понимать, кто куда и почему ездит, и сделать так, чтобы приехали к тебе. Нужно понимать, какими каналами доставить информацию к разным группам потребителей. Например, в Москве и Санкт-Петербурге главные социальные сети – это фэйсбук и инстаграм, а за Уралом – вконтакте. В центральной России предпочитают мессенджеры whatsapp и telegram, на Енисее, допустим, viber – может, вы меня поправите. И так далее.

– Какими информационными каналами пользуется проект «Национальный календарь событий»?

– Мы работаем и на внутреннем рынке, и на внешнем. Сотрудничаем с профильными СМИ, имеем выход на туроператоров. Непосредственное взаимодействие с людьми – это, конечно, социальные сети, это канал номер 1. Сотрудничаем с Аэрофлотом, в бортовом журнале «Линия полёта» есть наш раздел «Афиша событий». Для работы с зарубежными рынками работаем с Россотрудничеством и нашими культурными центрами за рубежом. Вы, возможно, также слышали про центры «Visit Russia», мы взаимодействуем и с ними, в плане распространения информации, обучения.

Сейчас во взрослую жизнь будут выходить те, кого называют поколением Z. Они получают львиную долю информации из видео, и с этим надо считаться. Возможно, в следующем году мы запустим youtube-канал по событийному туризму в России.

Современный мир – это мир однорукого потребления. Мы не выпускаем своих мобильников и планшетов из рук. И продвижение фестиваля невозможно без диджитала. Но люди едут на событие как раз, чтобы оторваться от всего этого, нам не хватает настоящих эмоций и впечатлений.

Настоящего общения с новыми людьми, свершений. Вот, люди расположились пикничком, вот, вышли из палатки в семь утра под моросящим дождичком на занятие по йоге от настоящего индийского мастера – кто бы меня заставил в семь утра выйти под дождь в Санкт-Петербурге!

Не секрет, что сейчас много платного контента, в том же инстаграме, фэйсбуке – блоггеры выкладывают фото, пишут заметки за деньги. Это кажется, что кто-то просто так приехал и рассказывает, какая тут красивая жизнь. Количество событий растёт, все борются за посетителей, и мы работаем над тем, чтобы отбирать действительно достойные мероприятия, чтобы вы, как потребители, могли получать более качественный продукт.

– Насколько плотный календарь событий в России?

– Во всех регионах есть одна и та же проблема – летом очень много событий, каждый выходной можно куда-то ездить. А начинается осень, зима – всё. Был момент, мне звонит редактор и говорит: «событий нет!» Шёл февраль месяц.

Одна из задач Национального календаря событий была в том, чтобы сократить наложение событий. Пока получается не очень, потому что каждый сам по себе.

В Ленинградской области каждый муниципалитет каждый выходной устраивает летом какое-нибудь событие, и все борются за одного и того же туриста – из Санкт-Петербурга и Москвы. Сама идея календаря возникла у отельеров. Ведь они зарабатывают на событиях, происходящих в их городах. Так давайте, решили они, соберём базу событий и будем подстраивать свои услуги под календарь – где-то вовремя объявить скидки, где-то напомнить о себе, пригласить. Вот, в Шушенском похожая проблема с Санкт-Петербургом – мало мест для размещения туристов в фестивальные дни. У нас Экономический форум совпадает с «Белыми ночами» – давно идут разговоры, чтобы как-то его перенести.

– Возможно, проще перенести «Белые ночи»…

– Нет, Санкт-Петербург и так «застолбил» этот брэнд не совсем по праву – ночи, надо сказать, у нас довольно тёмные, это не Север. Но вот такой стереотип, и мы на этом зарабатываем. Я уже говорила, что наш жизненный мир – это мир стереотипов. Я, например, до вчерашнего дня считала, что Саяно-Шушенская ГЭС – это Красноярский край. Оказалось, Хакассия.

Вообще, мы не поговорили о второй стороне событийного туризма – о посещении природных явлений. Согласно нашим исследованиям, для иностранцев это наиболее интересная тема. Масса китайцев едет на Русский Север наблюдать северное сияние. Говорят, кто-то умный запустил там поверье, что, если зачать под северным сиянием, то ребёнок будет счастливым. Правда это или нет, но Мурманские турагентства точно не в проигрыше, хоть китайцы и не простые клиенты – некоторые требуют включить в договор гарантии по всей этой истории с северным сиянием.

Меня очень тронул фестиваль «Алтайская зимовка». Оказывается, на Алтай прилетают на зимовку лебеди, там есть незамерзающее озеро. Вот они и отмечают прилёт лебедей. Трудно, конечно, подгадать, когда это случится, как и с фестивалем тюльпанов в Калмыкии (один из самых популярных запросов на нашем сайте) – они не знают, когда степные тюльпаны зацветут. Учитывая неважную транспортную доступность Калмыкии – это проблема. Та же история с праздником «Цветение маральника» на Катуни. Если не зацветёт – они просто будут развлекать зрителей. Но им всегда везло.

«Белые ночи» – это наш, городской праздник, а вот извержения вулканов на Камчатке – это пока очень дорогая экзотика. Я летала на Камчатку, и меня повсюду возили мои родственники. Стороннему туристу это обошлось бы очень дорого, хотя уже сейчас есть все технические возможности для организации проката автомобилей. Но здесь замкнутый круг: крупные кар-шеринговые компании, типа Рента-Кар, Дели-Мобиль, Яндекс-Драйв – не заходят на рынок, потому что не уверены в объёмах, а объёмы не появятся, пока нет проката.

Если бы была возможность съездить и туда, и туда – люди бы охотнее оставались ещё на несколько дней после фестиваля. А это, собственно, задача туристических информационных центров – задержать вас на своей территории подольше.

– Сеть таких центров покрывает сейчас всю Россию?

– Наше партнёрство объединяет 254 туристско информационных центра в 85 регионах России. Мы работаем над тем, чтобы они действительно заработали как слаженный механизм. Помню, когда в Московской области каждый район обязали открыть свой ТИЦ, всё это превратилось в реальный хаос. Открывали ТИЦ при каком-нибудь музее, один человек за всё отвечает и никогда ни о чём никого не информирует – т.е. получилось «для галочки». Я не думаю, что каждая территория обязана иметь туристическую инфраструктуру, в смысле массовых потоков людей. Поэтому не надо всем навязывать один шаблон развития.

– Фестивали не всегда делаются для приезжих…

– Именно. Мы видели на примере чемпионата мира по футболу, Универсиад, Олимпиады как меняются наши города. Но похожие вещи происходят и на уровне посёлков. Региональные власти используют фестивали для оживления территорий, чтобы показать, в первую очередь молодёжи, что и здесь жизнь идёт, а иногда бурлит. В той же Московской области, Ленинградской – фестивали проводятся не в туристических хабах, не в Выборге или Гатчине, а уходят в посёлки, в деревни. Например, у нас есть посёлки Старая Ладога – в неё приезжают туристы постоянно – и Новая Ладога – в неё никогда никто не приезжал. Депрессивное место. Губернатор выделил средства на проведение фестиваля в Новой Ладоге. Никто не ожидал, что за два дня фестиваля можно добиться такого изменения атмосферы, что все эти люди, которым, казалось бы, вообще ничего не интересно, выйдут из своих домов, что набережная у реки Волхов будет заполнена просто жителями этого посёлка.

Та же проблема в Якутии. Там есть сильная добывающая промышленность, люди могут зарабатывать, но посёлки пустеют. Власть задействует и профориентацию молодёжи, и фестивальное движение – чтобы показать, что жизнь в глубинке есть, вот она.

Это же относится и к зарубежным фестивалям. И не обязательно фестиваль должен быть как-то укоренён в традиции. Взять фестиваль «Томатино» – люди разругались, начали кидаться друг в друга помидорами, это превратилось в огромный фестиваль. Теперь вся деревня живёт за его счёт, пользуется, развивается.

С другой стороны, сказать «Фестиваль – средство развития территории» можно и про … Москву. Там проблема другого рода – никто не воспринимал её как место отдыха – ни москвичи, ни огромное  количество приезжих, которые приезжают в Москву исключительно по делам. Как задержать их на несколько дней, помимо отмеренных командировкой? Сейчас московские власти развивают фестивальную программу – летние, осенние, зимние, весенние фестивали на все вкусы и интересы. Мы не говорим, сколько это стоит, но всё это поражает масштабом и действительно работает.

– Каково соотношение бюджетных и коммерческих фестивалей?

– Более 50% фестивалей в России делается на бюджетные средства. Это инструмент развития территорий. Конечно, многие фестивали так или иначе зарабатывают – на фудкортах, аренде мест для мастеров, спонсорской помощи – разные стратегии коммерциализации. Есть и чисто коммерческие предприятия, как фестиваль Alfa Future People – это платный вход, фактически, как на концерт Димы Билана. Рок-фестиваль «Чернозём» в Тамбовской области. Есть и немузыкальные фестивали, например, фестиваль средневекового боя «Великий Болгар» в Татарстане. Отсутствие государственной поддержки, конечно, сказывается на устойчивости фестиваля. Так, фестиваль «КИНОпробы» в Окуловке Нижегородской области в этом году отменился, по причине потери интереса инвестора к данной территории. Хотя от подобной судьбы не застрахованы и «государственные» фестивали: нередко с приходом нового губернатора фестивали, начатые при предыдущем, сворачиваются. Наверное, лучшая форма – это частно-государственное партнёрство, когда есть и внебюджетные деньги и бюджетные. Тот же рок-фестиваль «Нашествие» в Тверской области активно сотрудничает с государственными структурами, с министерством обороны.

Некоторые говорят: мы независимые организаторы, всё делаем сами. Но если разобраться, окажется, что санитарное сопровождение (туалеты), охрана полицией, скорая помощь – всё предоставляется администрацией территории, а это немалые затраты. Вот здесь, чтобы обеспечить 30 тысяч посетителей фестиваля туалетами – одно это больше миллиона, должно быть, стоит. Т.е. власть может не давать денег, но снимать большую часть вопросов.

– Связано ли отсутствие алкоголя, например, на «МИРе Сибири» с тем, что это, с некоторых пор, государственный проект?

– Региональные власти позиционируют это как семейный фестиваль, отсюда и такие решения. Есть тенденция к увеличению семейного отдыха, и это здорово, я целиком за такую концепцию фестиваля. С другой стороны, есть огромное количество государственных и около-государственных проектов, которые позволяют себе алкоголь. Тот же чемпионат мира по футболу не обошёлся без спонсорской помощи пивных компаний. Мы отсматриваем в год около 5000 событий и пока не делали безалкогольность критерием оценки. Хотя это, конечно, меняет атмосферу. Кстати, сейчас появляется много фестивалей, самой своей сутью не совместимых с алкоголем – это фестивали, посвящённые ЗОЖ (здоровому образу жизни), спорту, йоге, здоровому питанию – это всё становится новым трендом.

– То же можно сказать про религиозные события…

– Да, это отдельное направление. Могу сказать, что самый популярный запрос по фестивалям – это Масленица. Троица, Иван Купала, различные Спасы – яблочный, медовый – всё-таки более обыденные мероприятия, не фестивального типа. Хотя у нас есть ещё экскурсионный проект, так вот, самые популярные экскурсии – на Ивана Купалу, в последний момент никогда мест уже нет. Также можно упомянуть про различные события, связанные с паломничеством – всё это сейчас на подъёме.

– И последний вопрос. Каково влияние экономической ситуации на фестивальное движение? Кажется, что чем богаче люди живут, тем они шире смотрят и выбирают. Вот сейчас люди победнее стали жить – сказалось это на событийном туризме?

– Официально считается, что спад у нас закончился. Но как бы то ни было, он научил людей экономить и отказываться от путешествий, в том числе на фестивали. Но каждый год есть рост посетителей на 1,5 %. Почему это происходит? Потому что люди хотят выйти из депрессивного состояния, хотят эмоций. Мы не говорим, что человек из Тулы полетит на «МИР Сибири», но он найдёт что-то рядом с собой. С другой стороны, интернет-магазины приучают нас откладывать товары и ждать скидок – отложенный спрос. То же самое происходит и с фестивалями, мы начинаем планировать загодя. Хотя нам до иностранцев ещё далеко: те знают, куда поедут через год, через два, на день рождения, на свадьбу. У нас до сих пор популярен «last-minute» – когда мы срываемся в последний момент, увидев надпись «горящий тур». Ȫ

статья написана для журнала “Народное творчество” и размещается на О.ру в авторском варианте с разрешения редакции