В доме каждого из нас есть сувениры, которые мы привезли когда-то из своих путешествий. Глядя на них, мы снова слышим шелест прибоя или видим снежные шапки гор, ощущаем терпкий запах тайги или благоговение перед музейными древностями. Но то, что для нас является ключом к тайникам памяти и подсознания, для специалистов в этой отрасли является ежедневной кропотливой работой. Как создать идеальный туристический сувенир? Чем он отличается от обычного сувенира? На эти вопросы мы попросили ответить основателя Всероссийского конкурса «Туристический сувенир» Геннадия Васильевича Шаталова и Веронику Косых, исполнительного директора Всероссийского конкурса «Туристический сувенир», уже 5 лет собирающего тысячи мастеров и предприятий от Калининграда до Владивостока.
Более пяти лет назад мы ввели в лексикон российской туристической индустрии и рынка отечественной сувенирной продукции, такое понятие, как «туристический сувенир». Что в сувенире делает его привлекательным именно для туриста? Содержание понятия выводилось опытным путём. Сувенир может быть функциональным или нефункциональным, дорогим или дешёвым, быть продуктом традиционного промысла или авангардом – не это выделяет его в категорию туристического. Даже билет на фестивальную программу может быть туристическим сувениром.
Главное – он должен вызывать ассоциацию с той территорией, объектом показа или событием, к которым он имеет непосредственное отношение.
Вот сертификат, выдан Геннадию Васильевичу Шаталову в том, что он побывал на Полюсе Холода в Оймяконе. Ты смотришь на этот сертификат и начинаешь вспоминать: какая была прекрасная поездка, что такое минус 56 градусов, а все удобства на улице, начинаешь рассказывать – не просто, как туда добраться, но и как выбраться оттуда.
Если же в сувенирной лавке «всё обо всём», то такая ассоциация не сработает. Например, в лавке историко-этнографического музея-заповедника «Шушенское», бывшего музея-заповедника «Сибирская ссылка В.И. Ленина», нам попался отличный экземпляр городецкой росписи. Но увезти на память из Сибири роспись родом из Нижегородской губернии? – Точно нет. Это может сработать для иностранного туриста – он же приехал не в Шушенское, даже, скорее всего, не в Сибирь, а в Россию. Для отечественного туриста нужна более чёткая ассоциация с местным колоритом, проходящим незамеченным для иностранца. В случае данного музея, уверены, что туристы охотно приобретут что-то с В.И. Лениным, так как они чётко понимали куда и зачем приехали, и вся их экскурсионная программа в Шушенском, скорее всего, была выстроена вокруг вождя Октябрьской революции.
Покупка туристического сувенира происходит в момент, когда человека настигает вал позитивных эмоций от того, где он оказался. Ему хорошо, он отдыхает, он вырвался из повседневной рутины, он расслаблен – и готов покупать вещи, которые продлят его память об этом эмоциональном состоянии.
Ему хочется взять частичку этого состояния и увезти домой или поделиться с близкими и друзьями. Во втором случае это становится частью уже не личной истории, а публичной жизни. Надевая значок или брендированную футболку, мы выставляем факт своего пребывания на определённой территории, принадлежности к некоторому событию на всеобщее обозрение. Далее мы выкладываем это в социальные сети, показывая, что это для нас ценно и важно. Со временем частные истории покупателей и конкретного мастера сплетаются в одну общую историю, завязавшуюся вокруг сувенира – посты, репосты, благодарности. Хорошая сувенирная продукция всегда несёт отпечаток своего автора и некую коллективную ауру людей, объединённых воспоминаниями о событии, месте.
Туристический сувенир – это часть туристического проекта. Его очень сложно, да и не нужно продавать в отрыве от контекста. К примеру, в казанском «Музее чак-чака» очень хорошо продается чак-чак в фирменной брендированной коробочке. Покупка совершается посетителями после окончания экскурсионной программы, в ходе которой участники экскурсии знакомятся с традициями татарской семьи, в уютной обстановке дегустируют чай и татарские сладости, в том числе, чак-чак, а затем, в чудесном настроении, переходят в сувенирную лавку. Здесь, помимо фирменного чак-чака, можно приобрести те элементы традиционного татарского быта, на которые обращала внимание гид во время экскурсии. «Татарскую женщину вначале слышно, а потом уже видно», – говорила она, позвякивая украшениями. Широкие рукава, неудобные для работы на кухне, она забирала специальными браслетами. Сувенирная продукция: сладости и национальные украшения – всё, что было органично вписано в экскурсию – теперь составляет около 50% выручки музея.
Есть категория сувениров, которые не могут быть дешёвыми. На ярмарках мы, покупатели, зачастую удивляемся: «Почему так дорого?» Самый распространённый, а потому затёртый и неубедительный ответ: «Это же ручная работа!» А что, если дать покупателю попробовать – каково это, сделать подобное своими руками? Например, на предприятии «Торжокские золотошвеи» стали проводить мастер-классы, на которых каждый желающий может за небольшие деньги попробовать повышивать канителью. Ему дают почти вышитые заглавные буквы – это могут быть его инициалы, или слово «Тверь» и так далее. Там остаётся-то сделать три последних стежочка – попасть ниткой в золотую трубочку, прошить, обрезать. За эти три стежочка с вас семь потов сойдёт! Сделанное вставляется в специальную деревянную рамочку, и участник мастер-класса получает с собой на память магнитик, при этом упакованный в фирменную коробочку предприятия «Торжокские золотошвеи», на которой вместе с фирменной символикой предприятия нанесена памятная надпись – «Сувенир своими руками». После практического мастер-класса экскурсанты переходят в сувенирную лавку. А там большие картины, женские украшения, сумочки, клатчи, платки, стоящие немалые деньги. Но гость музея и лавки уже иначе смотрит на эти большие цены, так как он уже понимает, что сделать такое изделие довольно сложно и трудоемко.
Работа музея «Торжокских золотошвей» – это пример схемы того, как нужно работать с туристом вообще: поразить – вовлечь – продать. В начале экскурсии посетители видят настоящие произведения искусства, изделия, которые не продаются: отшитые для церкви, для царей, для руководства КПСС – всю славную историю промысла. Они поражены. Потом они мучаются на мастер-классе. Отмучавшиеся и поражённые, они попадают в магазин предприятия и уже не уходят без какого-нибудь сувенира – пусть это даже обложка для паспорта.
Самая распространённая форма продажи туристических сувениров – через сувенирные лавки, специализированную торговую сеть. Здесь нет контакта мастера и покупателя, представлены разнообразные жанры и производители, поэтому принципиальное значение начинает играть цена. Ссылки на «ручную работу» уже не работают, производителю здесь нужно считать, искать цену, увеличивающую прибыль. И зачастую эта цена оказывается гораздо ниже, чем мастер из года в год ставил на свои изделия. Особенно это касается мастеров НХП (народных художественных промыслов). За пять лет мы видели, как конкурсанты коренным образом меняли свою ценовую политику. Ты говоришь: «Стоп, у тебя же раньше цена на это изделие была значительно больше, чем сейчас!» В ответ: «А я пересчитал смету на изготовление». Доступная цена – это огромный плюс для туристического сувенира, ведь мы любим привозить из поездок не только сувениры для себя, но и многочисленные подарки своим близким, коллегам, знакомым. У каждого туриста есть определённый бюджет на сувениры, и у каждого он разный. У производителей сувениров должны быть изделия в разных ценовых категориях. Например, «Хохломская роспись» – огромное производство, охватывающее и дорогие изделия, стоящие 5-6 тысяч рублей, и маленькие магнитики стоимостью 60 рублей. Плюс, они проводят гибкую ценовую политику: например, вместо чайного сервиза можно приобрести отдельную чайную пару из него.
Отдельно про магнитики. Конечно, это банальность. Но их покупали, покупают и будут покупать.
Это самый популярный туристический сувенир. Сейчас рынок уже пресытился безыскусными поделками, продавать их всё труднее. Поэтому появляются действительно интересные, креативные изделия. Например, берестяные магнитики с кристаллами разноцветной соли из Соликамска, где сохранился знаменитый соляной завод. Или капельки нефти из Тюмени, вода из Алтая. Популярны наборы магнитиков – например, значки, представляющие разные промыслы Нижегородской области.
Больная тема для многих регионов – ошибочное понимание туристического сувенира исключительно как продукта народных художественных промыслов. А что делать регионам, где не сложились промыслы? Ведь акцент здесь нужно ставить не на слове «художественные», а на слове «промыслы», от слова «промышлять». Какому крестьянину из Центрально-Чернозёмного района нужны были промыслы? Его земля кормила, с землёй же были связаны все его усилия, всё его время. Мы живём в Воронеже. Какие в нашем регионе традиционные детские игрушки? – пару раз струганул крестьянин деревяшку, сунул ребёнку в руки – а сам в поле. Другое дело Нижегородская область: земля там – сплошная глина, зато сколько оттенков: жёлтого, красного! Увы, урожаями похвастаться нельзя. Вот и появлялись промыслы: пол-Городца расписывает, ещё полгорода – на отхожих промыслах по городам России зарабатывали. Так же в Палехе – вначале у себя писали, потом по всей России пошли церкви расписывать.
Но и для тех регионов, где промыслы сложились, остро стоит вопрос: как осовременить их продукцию, как встроить в общий туристический продукт региона? Например, в Кировской области есть древний – уже 400 лет! – промысел Дымковская игрушка.
Но зачем туристу вторая дымковская игрушка, если у него уже есть одна? Кировчане решили продвигать дымковский дизайн и на другой подарочной продукции. Так родился проект «Вятское настроение».
Таким образом, дымковская игрушка помогает продавать другие сувениры. Но и футболки, украшения, сувениры с дымковским орнаментом, в свою очередь, популяризируют саму дымковскую игрушку.
Рынок постоянно требует новинок: ложки, матрёшки уже есть у всех. Хороший пример развития народного промысла – традиционная хохломская роспись по дереву. Все мы знаем, как она выглядит, но мастера ушли уже далеко за рамки традиционных трактовок. Появились украшения, платки – т.е. орнаменты вставляются в новые формы. Посмотрите, как изменился фестиваль «Золотая Хохлома»! Приходит и переосмысление традиции. Многие помнят из советских времён детские расписные стульчики. Сейчас эти формы смотрятся устаревшими, и мастера хохломской росписи вышли на рынок с целой линейкой современной мебели.
Ещё один расхожий стереотип заключается в том, что туристический сувенир должен быть изготовлен местными мастерами, на территории, к которой относится. На наш взгляд, это не обязательно. Главное – сувенир должен вызывать ассоциации. Сейчас многие заказывают продукцию в Китае, потому что это дешевле, и в силу того, что некоторых производств просто не существует в нашей стране с некоторых пор.
Так, в нашей коллекции есть национальный якутский сосуд для кумыса «чорон», сделанный в Китае. Он сделан строго по инструкции, в которой расписана технология, орнамент.
Обратный пример: директору нижегородской фабрики стеклянной игрушки «Ариэль» друг привёз из Германии «настоящую немецкую» игрушку – и в подарок, и чтобы поучился, как немцы делают игрушки, как упаковывают. Каково же было изумление друга, когда оказалось, что это «Ариэль» поставляет эти игрушки в Германию. Наши мастера в этом случае следуют специфическим немецким требованиям – например, выдувают крепёж игрушки из стекла, а не делают из металла, как принято в России. Иностранные заказчики – немцы, голландцы – описывают всё до мелочей, вплоть до рисунка на упаковке. Таким образом, у туриста в Германии купленный сувенир ассоциируется исключительно с Германией, а не с Нижним Новгородом.
Сувенир является также каналом передачи информации о той территории, где побывал турист. Не только турист рассказывает об увиденном, но и его подарки. В буквальном смысле «говорящий» подарок – «Алтайский гостинец» Алексея Неизвестных. Это музыкальная шкатулка, в которой лежит алтайский медовый пряник его производства, чай из алтайских трав, варенье из ягод, небольшая стилизованная ложечка и буклетик с описанием. Всё очень хорошо оформлено, а когда шкатулка открывается, мы слышим слова Василия Макаровича Шукшина о любви к Алтайскому краю. Сувенир фактически «продаёт» тебе этот регион: ты слушаешь слова человека, влюблённого в Алтай, перебираешь, что же там внутри, какие красивые и вкусные сюрпризы таит в себе «гостинец». Алексей привёз «Алтайский гостинец» в 2016 году на «Интурмаркет». Геннадий Васильевич позвал его на круглый стол, удалось презентовать «гостинец» для Министерства культуры, Ростуризма. Это сработало как инфоповод, а «Алтайский гостинец» вошел в состав презентационной продукции, которую дарят высоким гостям региона. Теперь это VIP-сувенир, который вы не найдёте в открытой продаже.
Такие сувениры можно выделить в отдельную категорию «гастрономических сувениров». Регион должен не просто звать, он должен обещать угостить. Вот, мы общаемся в беседке фестиваля «МИР Сибири». Почему бы организаторам не продвигать, например, одноимённый набор травяных чаёв, в котором бы каждый регион был представлен особым образом? Мы едем на фестивали в том числе для того, чтобы познакомиться с местными особенностями, попробовать новое место «на вкус». Связанные с темой еды сувениры тоже очень популярны, особенно это касается гастрономических фестивалей, таких как «Всемирный день пельменя» в Удмуртии. Каких только сувенирных пельменей вы там не встретите! Никто не уйдёт не «опельмененным»! Коллеги присылали фотографии из туристических автобусов – у всех на шее дорожные подушки-пельмени, а ведь они стоили недёшево, около тысячи рублей. А вот в Ярославле на городском пикнике «Пир на Волге» предлагают сделать недорогой сувенир своими руками: салфеточку с помощью брендированных штампиков. Потом люди покупают еду разных регионов, разных ресторанов, садятся на пледы, расстилают эти салфеточки и едят.
Отдельно можно говорить о туристическом сувенире событий, фестивалей. У каждого фестиваля – своя целевая аудитория, которая влюблена в определённую тему, которая готова к затратам времени и средств для посещения этого события. Эти люди уже лояльны и готовы покупать то, что ещё сильнее свяжет их с любимым фестивалем. Сувенир должен стать продолжением ответа на вопрос: «наш фестиваль – это…» И продолжением, подчёркивающим – наше событие – модное! Для молодёжной аудитории это значит: «Все «классные» – там. Я там был. Вот, смотри. А ты что же тут сидишь?»
Особое внимание организаторам нужно уделять продвижению центрального символа фестиваля. Например, на «МИРе Сибири» кульминацией является вручение Гран-при в виде массивной бронзовой «Чаши МИРа» на кедровой подставке. Мы считаем, что из этой чаши нужно создавать своеобразный «культ» – она должна присутствовать в виде небольших сувениров, значков, принтов на одежде, брошек, украшений.
Все согласятся, что у девушек должно быть много украшений – так дайте им это! Пусть некоторые украшения будут всего лишь безделушками на день, на время фестиваля – они тоже создают атмосферу праздника.
Можно соорудить в центре поля многометровую копию чаши, чтобы каждый мог сфотографироваться на память. Все должны узнать, кто её придумал, кто впервые сделал, кто и как создавал её в этом году. Смотрите, что происходит на Чемпионатах мира по футболу: фанаты миллионами покупают сувенирные кубки мира, одежду с изображением кубка – пусть мы не можем его выиграть, но мы можем купить его образ.
Что мы покупаем, когда покупаем сувенир? В первую очередь, мы покупаем не конкретное изделие, какое бы оно красивое ни было, мы покупаем историю, легенду. Стоит ли за сувениром какая-то история? Донесли ли продавцы эту легенду до покупателя? Проиллюстрируем эту мысль на примере регионального конкурса в Якутии, где на экспертизу жюри была в том числе представлена маленькая брошь «серебряная лайка» в деревянной коробочке. Хорошая – да, но ничего экстраординарного. И уже после конкурса директор Якутского ТИЦ рассказала историю этой лайки. Брошь изготовлена в честь собаки, породы «лайка», девочки Карины, которая потерялась в тайге, когда ей было 3,5 года. Девочка просто ушла в лес – «помогать папе», который работал пожарником и тушил лесные пожары. 12 дней сотни волонтёров прочёсывали лес – безрезультатно. Отсутствие еды, ночной холод, дикие звери – ребёнок мог бы и не выжить. Но рядом с ней была её верная Найда – согревала, охраняла, выводила к воде. И, в конце концов, привела спасателей к ребёнку. С тех пор Найда – символ удачи в Якутии, а подарки с ней – подарки на удачу, которая будет человека оберегать, будет всегда с ним. Но ни на упаковке, ни внутри сувенира не было этой истории – только отсылка куда-то на Instagram.
Мы всегда умели создавать красоту, но ещё не научились как следует её продавать. Придумайте легенду! Это ни в коем случае не означает призыва к обману. Мир и так полон легенд и глубочайших историй – нужно просто обратить на них внимание. Тот же «Алтайский гостинец» украшен репродукциями наскальной росписи: оказывается, Алтай – это одна из колыбелей человеческой цивилизации, что подтверждается тысячами петроглифов в горах вдоль Чуйского тракта – об этом вы узнаете из описания сувенира.
А если никто не узнает вашу историю, то никто её и не купит.
Вот, вы увидели футболку с непонятным орнаментом. Если продавец на вопрос, что это такое, ответит: «Не знаю, просто орнамент» – вы развернётесь и пойдёте дальше. Если же он ответит: «Это пермский звериный стиль. Конкретно это значит пожелание удачи на охоте. Вот буклет, прилагается к подарку», – вы заинтересуетесь. Из этого уже может родиться некий осмысленный подарок – мужу, жене, другу, коллеге. Вообще, роль буклетов сильно недооценена. Но это не должна быть просто цветная макулатура, которую выбросят сразу после покупки. Нужно предложить что-то действительно интересное, информативное, красочное, или, что тоже работает – смешное.
Ничего нет важнее для туриста, чем правильная упаковка сувенира. Во-первых, сувенир нужно довезти – все мы знаем, что чемоданы в аэропортах порой летают и без самолётов. Поэтому, когда мастер или продавец говорят: «Давайте я в газетку заверну» – это очень разочаровывает. Во-вторых, если сувенир покупается в подарок, то красивая упаковка снимает массу забот. Ведь не будете же вы дарить подарок в целлофане? Значит, будете искать коробочку, думать, как всё это перевязать. Вообще, люди готовы платить за это. Так почему бы не упаковать подарок сразу правильно? Это хорошо понимают кондитеры – себе люди могут купить конфеты на развес, а в подарок – только в коробках. В-третьих, так уж устроен человек – он обращает внимание на всё яркое, красочное – на этом построена реклама. Помимо красочности, упаковка должна быть узнаваемой. В ранее упоминавшемся «Музее чак-чака» большое внимание уделяют брендированию своей сувенирной линейки – всё упаковано в одном стиле, не спутаешь ни с чем.
Можно привести пример нижнетагильских подносов. Это лаковая миниатюра, роспись по металлу. Если везти поднос не в жёсткой упаковке, то достаточно одного удара, изгиба – и весь рисунок выходит из строя. Они участвовали в нашем конкурсе и создали практичную и красивую упаковку для своих изделий. Это имело и побочный эффект – на следующем Международном форуме «Большой Урал» мы узнали, что уже правительство Свердловской области закупает у нижнетагильцев подносы в качестве подарков для VIP-персон. Ведь теперь их можно торжественно вручать, а не просто отдавать в полиэтиленовом пакете.
Кроме того, упаковка предоставляет возможность оставить свои реквизиты, краткую информацию. Её визуальное оформление – это элемент продвижения брэнда, это ваше лицо, ваш стиль. Нужно ещё учитывать, что в России, в отличие от других стран, настоящий культ упаковки – в том смысле, что красивую упаковку не выбросят, всегда приспособят в быту. Таким образом, она продолжит работать на вас, превратившись в какую-нибудь карандашницу.
В настоящий момент Геннадий Васильевич и Вероника работают над книгой «Турсувенир: от идеи до туриста». Это первая книга в России, полностью посвященная проектированию и созданию туристической сувенирной продукции. Издание с большим количеством цветных фотографий турсувениров. Ȫ
статья написана для журнала “Народное творчество” и размещается на О.ру в авторском варианте с разрешения редакции
Добавить комментарий